(BFM Bourse) - Deutsche Bank est passé à l'achat sur l'action du numéro un du luxe, voyant une inflexion dans la dynamique du secteur. La banque allemande emboîte le pas à Morgan Stanley et HSBC. Bernstein de son côté estime que l'action LVMH est "la meilleure idée" à avoir dans le secteur du luxe en cette fin d'année.

LVMH a perdu de son lustre en Bourse. Minée par des ventes en nette baisse lors des derniers trimestres, en particulier au sein de sa division mode et maroquinerie (-9% en données comparables au deuxième trimestre) son action a souffert. Fin juin, le titre du numéro un du luxe, accusait une chute d'environ 30% sur l'ensemble de 2025. La société a même, un temps, perdu sa couronne de première capitalisation de la Bourse de Paris au bénéfice d'Hermès, un titre qu'elle a depuis reconquis.

L'attrait du groupe en Bourse a plongé ces derniers trimestres, "les ventes ayant faibli dans la plupart des divisions", a noté jeudi Deutsche Bank. "L'avantage de la taille a été remis en question et le niveau des hausses de prix appliquées dans les divisions clés a eu un impact à long terme sur la perception des prix et (sur) les volumes", a ajouté la banque allemande.

LVMH traverse-t-il un simple trou d'air ou fait-il face à des difficultés plus structurelles? Les récentes notes d'analystes plaident clairement pour la première hypothèse. De nombreuses banques et bureaux d'études sont récemment passées à l'achat (ou équivalent) sur le titre. Le parcours de la société sur les derniers mois est d'ailleurs enviable. Depuis fin juin, l'action a repris près de 30%, et son repli sur 2025 se limite désormais à 12%.

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Le grand bénéficiaire du regain de confiance du marché

Deutsche Bank est la dernière banque à avoir revu son opinion. L'établissement allemand est passée, jeudi, à l'achat sur l'action contre "conserver" précédemment tout en relevant son objectif de cours à 635 euros contre 530 euros. Ce qui accorde un potentiel de plus de 15% à l'action, au cours de clôture de jeudi.

Certes LVMH a souffert. Mais la banque allemande constate que les investisseurs ont repris confiance dans le luxe à l'approche des résultats du troisième trimestre.

"Une fois qu'il était clair qu'il y aurait une amélioration séquentielle (d'un trimestre sur l'autre, NDLR) de la croissance en données comparable - même si elle est largement liée à la base de comparaison - la volonté de sous-pondérer le secteur s'est évaporée", écrit l'établissement d'outre-Rhin.

"Nous pensons que la reprise du secteur n'en est qu'aux prémices et que toute amélioration en Chine entraînera une nouvelle hausse (….) Fondamentalement, nous pensons que les investisseurs souhaitent participer à la reprise séquentielle des ventes, portée par la reprise chinoise en 2026", poursuit Deutsche Bank.

La banque estime que LVMH sera le grand gagnant de ce changement de sentiment de marché à l'égard du luxe. D'autant que le groupe présente une base de comparaison très favorable (plus que ses rivaux) au second semestre 2025 et au premier semestre 2026.

Deutsche Bank apprécie aussi que la société a fait preuve de réactivité "en procédant à plusieurs changements au sein de la direction et de la direction créative, en menant des exercices d'optimisation des coûts et en utilisant son bilan solide pour procéder à des rachats d'actions".

Le groupe est en train de revoir "son architecture de prix avec des augmentations plus limitées sur les marques clés et le lancement de nouveaux produits à des prix plus bas, ce qui devrait contribuer à améliorer la demande des consommateurs", avance-t-elle.

LVMH, "la meilleure idée du luxe" sur cette fin d'année?

Deutsche Bank estime, en outre, que le "désir de marque" pour les grands noms de la division mode et maroquinerie (Céline, Louis Vuitton, Loro Piana, Dior, etc...) demeure "robuste".

L'établissement juge également que le nouveau directeur artistique de Dior, Jonathan William Anderson, a le potentiel pour "revigorer la marque après une période de faiblesse".

"Concernant les coûts, la nouvelle directrice financière (Cécile Cabanis, NDLR) a présenté un certain nombre d'initiatives qui devraient contribuer à améliorer l'efficacité sur plusieurs années, certaines activités, comme les vins et spiritueux, bénéficiant de plans plus drastiques", écrit aussi Deutsche Bank.

Autant d'éléments pour, donc, se positionner sur un titre à un prix relativement faible, Deutsche Bank remarquant que l'action s'échange autour de 22 fois le bénéfice par action attendu en 2026, nettement en dessous de ses moyennes historiques.

Jeudi, Bernstein a de son côté, consacré l'action LVMH comme la "meilleure idée" à avoir dans le luxe pour le quatrième trimestre. Le bureau d'études est à "surperformance" sur le titre, équivalent d'acheter.

Certes, les "méga-marques" de luxe ont subi un ensemble de vents contraires (faiblesse de la consommation chinoise, hausses de prix trop fortes) et les "grands moteurs des bénéfices de LVMH, Louis Vuitton et Dior" ont été "aux premières loges de ces dynamiques".

Pour autant, "LVMH n'a pas passé l'année 2025 les bras croisés" et s'est donc activé pour contrer cette mauvaise dynamique ajoute Bernstein.

Des initiatives pour relancer la dynamique

"Dior est en train de connaître un regain d'énergie grâce à une nouvelle direction créative, dirigée par Jonathan William Anderson. Une équipe dirigée par l'ancien directeur financier du groupe, Jean-Jacques Guiony (un dirigeant apprécié par les analystes, NDLR), a été intégrée à la division vins et spiritueux", cite notamment l'intermédiaire financier. Bernstein apprécie aussi les initiatives de Louis Vuitton, telles que la spectaculaire boutique-flagship "The Louis" à Shanghai, le sponsoring de la Formule 1 ou le lancement de "La Beauté Louis Vuitton", une gamme de maquillage.

"Bon nombre des difficultés auxquelles est confronté le secteur du luxe pourraient bien s'inverser au cours de l'année à venir. LVMH a tout ce qu'il faut pour démarrer sur les chapeaux de roue. Même dans un secteur confronté à des changements structurels parallèles (…) la taille reste reine, et LVMH porte la couronne", souligne encore Bernstein.

Conclusion: "les peurs sont intégrées dans le prix de l'action, pas la reprise (du groupe, NDLR)".

Mardi, Morgan Stanley est passé à "surpondérer", équivalent d'acheter sur le titre. La banque s'attend à ce que la division "mode et maroquinerie" affiche de nouveau une croissance de ses ventes en 2026 avant de se rapprocher, en 2027, de sa moyenne de long terme de 10% en données comparables.

Cette hausse de l'activité sera notamment portée par les redressements de deux marques d'envergure, à savoir Céline et Dior, sur lesquelles Morgan Stanley voit "des feux verts en train d'apparaître" avec la bonne réception de leurs nouveautés. Une tendance qui pourrait s'étendre à Fendi, selon l'établissement.

Début septembre, HSBC avait déjà changé son opinion, passant à l'achat sur l'action. La banque sino-britannique évoquait le rebond de Dior, des marges qui seront défendues par les efforts sur les coûts ou encore le fait que Louis Vuitton est en train de trouver des moyens pour redynamiser le trafic et l'intérêt pour ses marques, citant là aussi "La Beauté Louis Vuitton" ou "The Louis". Quant à Goldman Sachs, la banque américaine avait peut-être initié une tendance, en relevant son conseil à l'achat dès début juillet.

Ce regain d'optimisme du côté des analystes s'observe alors que LVMH publiera très prochainement ses ventes pour le troisième trimestre. Le groupe a annoncé cette semaine qu'il livrerait ses ventes du troisième trimestre mardi 14 octobre. L'entreprise sera le deuxième groupe du CAC 40 à présenter sa publication lors de cette saison de résultats, après Publicis.